Tuan hadir di tempat persepsi pelanggan terhadap bisnis Tuan, keyakinan mereka, dan tujuan Tuan bertemu.
Merek bukan sekadar janji untuk memberikan nilai kepada pelanggan – merek adalah penyampaian nilai tersebut dan lebih dari itu. Bila difokuskan dengan baik, sebuah merek memiliki kekuatan untuk melibatkan, menarik minat, dan memotivasi pelanggan untuk menjadi mitra Tuan dalam perubahan. Merek yang diabaikan juga memiliki kekuatan: kekuatan untuk membingungkan, mengasingkan, melemahkan, dan mengurangi.